摩邑诚5年路:一个移动营销行业变革的缩影爘燤orketing企业录①
发布时间:2019-06-05 20 来源: 互联网 浏览量:11


文 | Eric Wang


站在今天的视角,看过去5年,移动广告到移动营销,整个行业发生了巨大的变化。从最初的banner、全插屏、积分墙广告,到后来的移动程序化广告,再到信息流、短视频广告,行业一年一变


早期移动营销公司受到资本宠溺,随后部分套现,再到后来巨头占据。在这5年过程中,行业生态格局不断变化,到了今天,只有少数公司能够保持独立的发展势头。


2019年,似乎又成为了营销行业充满变革机遇的一年,在经济大环境遇冷的前提下,广告主的预算收紧,企业迫切寻找新的增长点


自开年以来,并购事件的新闻不断曝出。且5G技术的落地又将带来全新的营销玩法。


此文Morketing寻找到见证了过去5年行业变迁的公司,从他们的视角去解读当下移动营销行业生态变革。开启《Morketing企业录》系列专题。在本专题中,Morketing将以专访、特写等形式,解构营销行业玩家们的江湖往事。


在企业录系列专题的第一期,Morketing与摩邑诚展开了对话。作为一家典型的第三方移动互联网营销技术公司,他们见证了行业的发展,同时通过自身定位和业务模式的不断创新,至今砥砺前行的他们,已经拥有了自己独特的商业模式,建立了自己的护城河。



将时间拨回到2013年,经过基础建设的迭代,3G网络在全球范围内遍地开花,移动互联网的大潮正式拉开了帷幕。


2013年, 据群邑中国旗下公司的一项调研报告指出,当时66.7%的18至55岁中国城市受访者正在使用智能手机,其中33%的智能手机用户同时拥有平板电脑,这带来了行业的剧变。作为新兴的广告载体,移动广告在这一年的增长超过75%,移动端已经成为数字营销策略中不可缺失的一部分。


新兴的投放渠道自然有相对应的投放手段,移动互联网的崛起放大了程序化广告的定位,而移动DSP的概念也逐渐走到了营销人圈子中。这一发源自欧美广告行业的概念到了2013年8月在中国正式落地。这一以精准营销为核心目标的概念加快了移动广告程序化进程的迅速发芽。


在2014年年初,真正有投放量的移动DSP不过四五家。到了2014年年底,数量已增加至近百家。


而此时国内的程序化购买市场发展进程还处在较为前期的阶段,市场生态的规范化和成熟度、广告主及媒体对于程序化购买的接受度都还有待提升。一方面,混乱的市场使得广告主不仅要面对移动互联网迭代带来的营销策略升级挑战,还需要花费精力来分辨行业内的真真假假;而另一方面,对于真正有意从事DSP平台业务的开发者,复杂的市场环境又增加了其教育成本。


尽管市场混乱,但随着移动端价值被进一步挖掘以及移动营销全球化趋势愈发明显,程序化购买展示出了应对新流量环境的巨大潜力。使得Exchange供应方和广告主对能够真正解决问题的平台有着愈发强烈的需求。程序化广告购买产业在需求的刺激下快速发展成熟。


摩邑诚(MobiExchanger)于2014年成立,创立之初,主要服务出海类客户,而DSP成为了他们抢占国内营销领域一席之地的重要机遇。


摩邑诚CEO姜永靖回顾:“2015年1月,摩邑诚在北京召开发布会,宣布了旗下iDSP产品上线,这是当时国内最早的几家智能移动DSP平台产品之一而iDSP平台不仅支持传统的横幅和全插屏广告形式,还支持富媒体、视频广告、原生广告等创新形式。移动端富媒体不仅包括音频、视频等效果,还有震动、调用手机摄像头、添加日程安排等互动功能。”


正式上线后,iDSP迅速整合了许多国内外移动广告Exchange交易平台和主流的移动SSP资源,每天处理超过20亿次的移动广告竞价请求,覆盖了国内外150多个国家地区的近10亿的智能设备用户。



移动DSP的发展势头越发凶猛。一方面,以DSP定位的企业数量迅速增长,许多传统展示广告产业链上的其它角色也开始涉足DSP业务,推出DSP产品;另一方面,产业链上围绕程序化购买衍生了更加多元与细分的产业角色。


同时,移动端由于移动设备智能化程度的不断提升、移动广告投放技术的不断改进、移动广告整体上出现了一些在PC上无法实现或没有广泛使用的新玩法,例如场景营销和原生广告等,这些新广告形式的技术和资源进入到移动程序化购买市场当中来,也推动了移动程序化购买市场的发展。但当行业进入高速发展期后,鱼目混珠、滥竽充数的情况也愈发明显。


2015年是DSP势头最盛的一年人们对于新鲜事物的兴奋掩盖了质疑的声音。到了2016年,广告主们开始认真看待移动广告时,东风压倒西风,质疑、怀疑渐渐演变成了恐慌。


在姜永靖看来,虚假的流量虽然在短时间内很容易获利,但从长远周期来看对行业生态十分不利。


面对这个行业现状,摩邑诚调整策略,打造品效合一的业务规划视作是时代变革带来的第二次机遇。


在2016年,摩邑诚发布了全新的MobCastle平台,专注于iOS端的高质量用户获取。虽然看似错失了抢占市场的最佳时机,但是面临着行业中庞大的虚假流量,当广告主对程序化购买及流量作弊的认知更清晰、数字营销市场也更加成熟时,MobCastle作为集中高质量流量、并专注于服务移动效果类客户的平台——这种真实的流量,远比看似庞大的虚假流量来的更吸引人。


MobCastle上线之初,主要服务于游戏行业的买量客户,凭借高质量流量,MobCastle迅速获得了非常好的行业口碑。而后,MobCastle的服务对象进一步扩展到了其他行业中,不仅在流量和获客质量上有着出色的表现,同样能验证广告主所投放的媒体广告位的能力。


早期,移动广告发展,买量诉求比较强烈的属于手游和App应用,他们天然有着移动端用户获取需求。而时间进入到2017年,随着移动互联网的成熟,不仅仅局限在游戏行业,其他行业的广告主,比如电商等也加入到了买量大战中,这使得全行业的获客流量成本一路走高。以游戏行业为例,2013年游戏的单一获客成本可能在30-50元,而到了2017年,流量的价格几乎翻倍,随着流量价格的提高,买量的成本也进一步的增加,但用户的LTV达不到广告主预期的效果时,广告主必然会考虑是否值得用翻倍的价格获取流量。


早期“广撒网”的粗放推广模式已经不再适应当前的市场。


一方面,在程序化广告投放领域,买量手段开始更极致地追求精细化,广告主需要更多维度的评判标准来洞察用户、拓宽边界;另一方面,品牌广告重新崛起,广告主更希望在投放的过程中,实现对用户的心智占领。


而摩邑诚在这一时期,也已经开始了品牌业务的布局,其服务客户囊括金融、汽车、快消等多个行业,可更好地帮助广告主解决在流量环境变革中的新需求,包括品效合一这个转折点下的诸多解决方案。



品效合一的概念持续了一段时间,但很快广告主就意识到,品牌广告相比起效果广告需要更多的创意成本;同时,对于效果广告的依赖不但没有减少,反而进一步增高了。


后买量时代并不是“不买量时代”,对于优质买量方式的追求不但没有停止,反而更加纯粹。相比起过去对程序化广告的追捧,后买量时代的市场更加成熟理智,对于技术的运用也越发深入本质。


2017年,摩邑诚顺应流量变革的趋势,开发了Golden Traffic慧选平台(后文简写为GT慧选平台),瞄准广告主对营销效果的追求,以TA为中心、数据化指导、聚合市场各类别核心优质资源,帮助广告主轻松达成营销目标。


乍一看,这似乎和MobCastle的定位非常相似,但放在整个营销世界的变革中,可以看到GT慧选平台在营销理念上的长足进步。营销世界的探索可以看作是螺旋上升的过程。


过去企业强调程序化广告,是因为程序化广告能够带来最高效的交易转化,而品效合一的概念是因为程序化广告需要融入更多创意内容来占领用户心智,同时达到满意的营销效果。而更深刻的用户洞察,让企业更懂用户,才能更深入地触达用户,长远提升LTV。GT慧选平台进一步推出了7*24小时数据追踪,在定向媒体选择、素材调整、广告形式策略制定等各个营销环节,都能提供专业的运营团队优化服务。



2018年开始,增长概念成为行业绕不开的命题,人口红利基本成为过去时,行业已经进入了全面存量的时代。广告营销行业同样释放出了新讯号,以游戏行业为例,过去作为游戏厂商获取用户直接手段的买量玩法,已经全面陷入红海。


数据显示,在2018年上半年,1277款iOS游戏投放了共计76102款广告,占据了整个iOS应用广告的72.1%。这意味着,优质的产品已经不是衡量商业化成功的唯一因素,只有在精细化的运营配合之下,产品才能获得市场的认可。


在这个阶段,产品两级分化也更为严重,更好的产品品质能带来更好的回报,而曾经片面只追求短平快的产品,正在被市场淘汰。


广告营销行业的另一个趋势则是整合。


在过去的营销路径中,每一个环节都有各自的供应商承担,事实上,这大大增加了广告主的沟通成本,降低了投放效率。随着行业水平的整体上升,有的供应商掌握了足够的技术能力和媒体资源,从而可以从格局上引发改变。


广告主希望能够通过一家合作伙伴,完成从创意、策略、到投放运营、优化等营销链条的大多数环节,“解决方案”成为了行业里的新追求。广告主也提出了新的要求,希望能够获取全链式的营销解决方案。


5年来,摩邑诚积累了为国内外品牌提供移动端推广的多维度服务经验,以及深度用户洞察能力。而随着成熟的数据管理体系的建立,从DMP人群数据、广告数据、第三方数据等多维度数据库的沉淀及合作打通,以及在对于TA(目标用户)的分析和理解上,能够给予洞察目标受众更加精确的指导。


因而摩邑诚有能力,也有意愿去进行更进一步的突破,2018年,他们提出了“洞察TA,全链营销”的概念。


“洞察TA,全链营销”概念下的摩邑诚已完成了向移动端全链TA营销服务平台的升级,现在的摩邑诚可以依托移动端营销推广生态圈,为品牌提供基于深度洞察、精准定位TA的全链营销解决方案。同时业务覆盖国内效果广告、海外营销、品牌推广等多个维度。



回顾过去的5年,从摩邑诚的发展轨迹中不难发现,营销的方法论已经经历了四次的迭代衍变。广告主对于移动端营销的理解不断深入,现在的营销已不再是单一服务于交易环节的工具,而是关注用户本身,建立共情的手段。


而摩邑诚同样紧跟着变革的潮流不断进步,从最初的智能化投放平台,到后来同时服务于国内外品牌及效果类诉求的“品效合一”理念,再到现在的“洞察TA,全链营销”。随着行业和技术的发展,移动互联网营销同样在不断突破。


正如摩邑诚CEO姜永靖所说的一样:“无论技术怎样变革,都是为了让用户有更好的体验。”



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